Omnicanalidad, ‘small data’ e internacionalización: las claves del futuro de la moda infantil

Durante el V encuentro “El futuro del sector de productos para la infancia”, organizado por Asepri, expertos y directivos debatieron sobre los vectores que marcarán el sector en los próximos años.

¿Quién es el cliente en moda infantil, el hijo o los padres? ¿Se puede vender puericultura en la Red? ¿Cómo debe el sector combatir la guerra de precios? Estos fueron algunos de los temas que se abordaron ayer en el quinto encuentro El futuro del sector de productos para la infancia, organizado por la Asociación Española de Productos para la Infancia (Asepri) en Madrid y que contó con la participación de una decena de expertos y casi un centenar de directivos del sector.

Abrieron la jornada Javier Rodrigo presidente de Asepri, y Lores Segura, directora de la asociación, que sobrevolaron el mapa actual del sector, resultado de un informe detallado tras una consulta a las empresas asociadas, antes de dar paso a María Costa, directora de investigación infantil y de ocio del Instituto Tecnológico del Juguete, Aiju.

La experta repasó los nuevos perfiles de niños en el mercado europeo, como los trendies, que son líderes en moda y eligen sus propias marcas o los techies, interesados por las nuevas tecnologías. En este sentido, Costa subrayó que la madre ha dejado de ser la clienta de moda infantil y que ahora son los niños, a partir de cuatro años, los que tienen el poder de decisión, aunque no el adquisitivo.

María Costa subrayó que los niños a partir de cuatro años ya tienen poder de decisión

Otro de los ejes de debate en el encuentro fue la internacionalización, con el foco puesto en el Sudeste Asiático. Louise Kathryn, de CBME Global, dio las pautas sobre las oportunidades comerciales para la puericultura y la moda infantil en este país y las empresas Tutto Piccolo y Micuna contaron sus experiencias en estos mercados. Borja Mataix, director comercial de Tutto Piccolo, subrayó cómo la región administrativa especial de Hong Kong ha supuesto un escaparate para la marca, que gracias a abrir tiendas en la isla ha logrado darse a conocer en el Sudeste Asiático y dar el salto a otros mercados del entorno, como Taiwán, Singapur, Indonesia y Corea del Sur.

Enrique Galán de Micuna detalló las claves de su empresa para la adaptación en su conquista de Asia.

Para dar el salto a los mercados internacionales, muchos operadores optan por dar los primeros pasos a través del canal online, que supone una menor inversión que desembarcar en un nuevo país con una tienda física.

Sin embargo, Rafa Sospedra, consultor SEO y analista web, subrayó la importancia de valorar la plataforma de ecommerce de la misma manera que si fuera una tienda a pie de calle. “Si en la tienda dedicas unos recursos, adaptas tu propuesta, cambias el escaparate cada día y tienes un equipo especializado, ¿por qué online no?”, cuestionó el experto.

Sospedra subrayó algunos de los errores que cometen las compañías online, como no traducir la plataforma por países

Sospedra subrayó además algunos de los errores que cometen las compañías a la hora de abrir una plataforma para un nuevo mercado, como no preparar el proyecto pensando en el mercado objetivo o no traducir la plataforma. El experto recalcó también la necesidad del uso de analytics y otros mecanismos de medición para poder analizar el desempeño de la plataforma y adecuar la estrategia en base a los resultados.

En el mismo sentido, aunque en el canal offline, Marta Fernández Melgarejo, directora de márketing de TC Group Solutions y profesora de retail managemet del IED, hizo hincapié en implantar herramientas de cuenteo para valorar el desempeño de una tienda no sólo teniendo en cuenta lo que vende, sino cuántos clientes que han entrado por la puerta, o han pasado por delante, se han ido sin comprar.

Con todo, Fernández recomendó hacer un uso “racional” de los datos: “quizás no necesites poner en marcha herramientas de eye tracking porque no les vas a dar utilidad o no tienes suficiente equipo dedicado a ellas para poder analizarlas correctamente, por ejemplo”.

En esta línea, la directiva apuntó que, en lugar de tratar de abordar el big data, las empresas de un tamaño mediano o pequeño deben tratar de encontrar qué datos son relevantes para ellos y a cuales no les resultarán de utilidad.

“Para el cliente, todo es Tuc Tuc, no debe notar diferencia”, señaló Javier Arroyo

La jornada concluyó con una mesa redonda en la que se abordó la transformación de los canales de distribución y la convicencia entre ellos y que contó con la participación de representantes de todos los modelos.

Javier Arroyo, responsable de retail de Tuc Tuc, abogó por una integración de todos los canales, del online, a las franquicias, pasando por los grandes almacenes o el multimarca, que copa el grueso de su negocio. “Para el cliente, todo es Tuc Tuc, no debe notar diferencia”, señaló.

En cambio, Nieves Torres, gerente de la tienda Nuevemeses Maxibebé Motril, opinó que, en puericultura, todavía prima el deseo de las madres de ver y tocar el producto, aunque la búsqueda previa a la compra sí se realiza por Internet.

“Llegan ya con el móvil y muy informados de todos los modelos”, aseguró. “Pero el contacto físico, el asesoramiento y el trato personal son fundamentales en este sector, y eso no lo proporciona el online”, añadió Torres.

En cambio, Enrique Bretos, cofundador de Pisamonas, opinó que el online sí puede responder a esas necesidades, aunque tiene unos límites. La compañía, especializada en calzado infantil, nació como un pure player y este año ha comenzado a desarrollar su red de tiendas.

“El online, por una cuestión de hábito, tiene un límite para crecer”, aseguró Bretos. “Quizás para el primer calzado no acuden a la Red pero, una vez que ya ha probado un modelo que le encaja, es mucho más cómodo para el cliente acudir a una tienda online y recibirlo en casa que no pasar por toda la experiencia de ir de compras con niños, que puede ser complicada”, apuntó.

“A la hora de vender importa la marca, el precio y la oferta”, apuntó Formoso

Con todo, Patricia San Miguel, especialista en marca de moda digital de Isem, señaló que “el sector de la moda infantil todavía va con un poco de retraso” en la adopción de nuevos canales de distribución y en el uso de nuevas tecnologías no sólo para vender, sino también como medio de comunicación.

Otro de los ejes del debate fue cómo encajar la política de precios cuando se trabaja con varios operadores al mismo tiempo, especialmente con distribuidores online que habitúan a hacer descuentos.

En este sentido, la mayoría de los ponentes coincidieron en la necesidad de tener una marca fuerte, que permita imponer una política de precio a los distribuidores. “A la hora de vender en Showroomprive, importan la marca, la oferta y el precio; pero, si tienes una marca fuerte, aunque la oferta no sea la mejor, la campaña arrasa”, apuntó Alicia Formoso, responsable de la división de Kids en la plataforma gala.

Por su parte, Fernández Melgarejo opinó que “hay dos opciones, o te centras sólo en el canal multimarca, con el recorrido que eso tiene, o vas a por todas, creas una marca fuerte y defiendes tus precios”.

Queremos agradecer a Mª Eugenia García de Micuna su gran labor como moderadora del Encuentro de este año, a todos los ponentes su presencia y generosidad y a todos los patrocinadores que un año más han querido apoyar al sector.

 

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